前两天我想买件以纯的羽绒服，习惯性打开淘宝、京东搜“以纯官方旗舰店”，你猜怎么着？愣是没找着！当时我心里就犯嘀咕了：“这牌子是啥情况？现在谁家还没个网店啊？”-6 后来一查才发现，原来以纯真的没有在天猫、淘宝、京东这些咱们最熟悉的平台开官方网店-6。它家目前唯一的官方线上渠道，是一个微信小程序会员商城-1。这事儿吧，咱今天就来好好唠唠，以纯为啥走了这么一条“不寻常的路”。
这事儿得从好多年前说起了：一次“壮士断腕”的决定
其实啊，以纯不是从来没开过网店。很多年轻朋友可能不知道，早在2013年以前，以纯是有天猫旗舰店的，而且还进过排行榜呢-4。但就在2013年1月，他们做了一个让很多人吃惊的决定：全面退出天猫、京东这些大平台-1-4。
为啥要这么干呢？这背后的水啊，有点深。最主要的原因，就是当时几乎所有做线下的大牌子都会遇到的“左右手打架”问题。你想啊，那时候以纯在全国有好几千家门店，而且绝大部分都是加盟商开的-4。这些加盟商投了真金白银——房租、装修、压货，成本可不低-4。而网店呢，动不动就搞“双十一”大促销，价格打得低低的-4。结果很多客人就聪明啦，先去实体店试好衣服的尺码和款式，转头就上网去买便宜的同款-4。这下加盟商们不干啦，感觉自己成了免费的“试衣间”，生意都被自家品牌的网店抢跑了，意见非常大-4。为了安抚这些线下的“兄弟们”，以纯最终选择暂时放弃了线上的“亲儿子”-4。
不过，以纯可没完全放弃线上这块蛋糕。他们玩了一招“金蝉脱壳”，在退出天猫的同时，推出了一个专门用于线上销售的新品牌，叫“A21”-1-5。这个牌子主要面向年轻人，价格也比线下的以纯要低一点-4。这就等于把线上和线下的生意彻底分开了，用不同的牌子、不同的产品去面对不同的客人，避免自己人打自己人。
现在的以纯，到底在琢磨啥？一门心思扑在线下体验上
如果你觉得以纯是因为“做不好电商”才退出的，那可能就想简单啦。看看他们最近几年的动作就明白，他们是铁了心要把线下这张牌打好、打精。
这两年，以纯在全国各地搞起了大规模的店铺升级，开的店是越来越气派了-3-7。比如在成都最热闹的春熙路，他们开了一家五层楼高、超过4000平方米的超级旗舰店-3-7。这店里不光卖衣服，还搞了很多时尚的装置艺术和互动体验区，弄得跟个打卡景点似的，吸引好多人去逛、去拍照-3-7。他们还把店开进了深圳、广州、长沙这些大城市的高端商场里-3-10。这种店的形象和购物体验，跟过去街边的小店完全不是一个档次，目的就是提升品牌的整体格调-7。
产品上他们也下了狠功夫。就拿羽绒服来说，他们搞了个“零压羽绒”系列，号称用了什么分区充绒的黑科技，衣服更轻更暖，还拿了不少设计大奖-3-7。为了宣传，还请了明星李沁来做品牌大使，线上线下广告打得火热-3-7。看得出来，他们是希望通过把线下门店的体验做到极致，做出线上给不了的那种“摸得着、感受得到”的差异化优势。
所以，回过头看“以纯为什么没有网店”这个问题
它背后其实是一个传统品牌在数字时代，面对渠道冲突这道难题时，做出的一种战略性选择和路径依赖。
历史包袱让它不得不慎重。当年为了稳住成千上万的加盟商，选择了线上线下的“分家”策略-4。这个决定影响深远，即便今天想重新全面拥抱大平台电商，也需要平衡各方利益，不能轻举妄动。
它找到了一条自己觉得更擅长的路。既然线上价格战打得那么凶，竞争那么激烈，那我干脆把资源集中到我传统的强项——线下实体运营上-3-7。通过开大店、开好店，升级产品和服务，来牢牢抓住那些依然喜欢逛实体店的顾客。这就像别人都在一条热闹的街上抢摊位，它索性跑到街口盖了个特别显眼的大楼，用不一样的玩法吸引客人。
这也和它的品牌定位有关。以纯主要的店还是开在三四线城市比较多，这些地方的消费者对实体购物的依赖度依然很高-1。同时，它现在又想进军一二线城市-1-10，而开在这些城市核心商圈的高端形象店，本身就是最好的品牌广告，这种沉浸式的体验是网页上的几张图片很难替代的。
那以后还会开网店吗？咱老百姓该咋买？
当然啦，未来谁也说不准。以纯也没有完全断绝线上，那个微信小程序商城就是它的一个自留地-6。也许未来时机成熟了，比如找到了一个能完美融合线上线下、不伤害经销商利益的新模式，它也许会以新的形式回归大平台。
对我们消费者来说，现在想买以纯的正品，最靠谱的就两个法子：
去线下实体店：这是最直接的方式，还能试穿，享受门店服务。地图软件一搜就能找到附近的门店。
用官方微信小程序商城：微信里搜“以纯”找到官方公众号，一般就能进入小程序商城-6。这里买的肯定是正品，但款式和线下可能不完全一样。
可千万别去淘宝、京东上那些名字打着“以纯”旗号的个人店铺啊！以纯官网自己都说了，那些平台没有官方店，卖的都是假货-6。贪那种便宜，很容易就买到质量差、没保障的衣服，得不偿失。
网友提问快问快答
@时尚蜗牛： 以纯是不是快不行了？连网店都没有，感觉跟不上时代了。
答： 恰恰相反，它可能是在走一条不同的“逆袭”之路。从结果看，以纯不仅没不行，还在积极扩张和升级-3-7。它把精力全都投到了线下门店的体验改造和产品创新上，比如开超大旗舰店、研发高科技羽绒服-3-7。它放弃的是传统形式的平台网店，但并没有放弃生意，而是换了个赛道继续玩。
@精打细算小王： 没有网店，是不是平时打折优惠也少了？感觉网购经常更便宜。
答： 线下门店的优惠活动其实不少，只是你得亲自去逛或者关注门店海报才知道-6。另外，以纯那个微信小程序商城也会有不同的线上活动-6。虽然可能没有“双十一”那种全民狂欢式的打折，但线下门店的优惠往往更实在，比如换季清仓、会员折扣等，算下来价格也挺香的，还能当场试穿，避免网购退换货的麻烦。
@迷茫的小镇青年： 我在老家经常逛以纯，但现在来大城市上学了，感觉身边的同学都不太讨论这个牌子，它是不是有点“土”？
答： 以纯自己显然也意识到了这个问题。它现在正努力“进城”和“变潮”-10。一方面，在长沙、成都等大城市的顶级商场里开很酷的新店-3-10；另一方面，大力推广旗下更年轻、更贵的潮流品牌“TEEBOX”-10。所以，它正在努力改变形象。也许再过一阵，你就能在城市最潮的商圈里，看到一个让你感觉“焕然一新”的以纯了。
